名榜教育导读：今天分享一篇小编觉得还不错的《貌似旅游，实为教育——游学行业研究笔记》，作者是崇草。该文章很全面的说明了何为游学。现在非传统学校的教育行业的发展，游学”这个古代就有的教学模式，结合不同的商业背景的运营下，出现了多种行业术语：游学、研学、研学旅行、游学旅行和营地教育等等。这些术语之后的教育模式会有所差别吗？该如何区分？

《貌似旅游，实为教育——游学行业研究笔记》的正文：

大家好。

上周看了一条教育行业新闻，提到非公立教育机构可能会在多业务线布局，其中包括研学旅行和游学等。那么我们今天就来聊聊游学。总体而言，

游学虽然有个“游”字，貌似是旅游行为。

但要经营得好，还必须以做教育的心态来思考和行动。

游学的本质是教育。

一、行业术语

游学VS.研学，游学行业范围

实际上游学、研学旅行二者是有差别的。但经过对从业者的调研，我们发现游学这个词更符合当前人们的使用习惯，业内人士（主要是经营者、监管方）把研学旅行、游学旅行、营地教育归入泛游学概念中，用“游学”这个词来称呼这个行业，部分经营者也不会特意区别游学和研学。本期音频是个漫谈性质的音频，对业内人士恐怕是老生常谈，陈词滥调。而教育和旅游相关领域的小企业主、个体工商户如果想在这个领域里创业，不妨听听本期内容。

研学旅行、游学旅行、营地教育

查阅政策文件后发现，研学定义和范围明确，游学没有官方定义，用法比较随性。研学一般的形式为中小学生的校外教育活动，而游学则既可以是孩子，也可覆盖到成人。

研学旅行一词是官方发布的正式用法。教育部，原国家旅游局都推出过相应的文件，正式名称就是“研学旅行”四个字。这个词的出处和定义可以在《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》（教基一〔2016〕8号）（以下简称《意见》）和原国家旅游局推出的《研学旅行服务规范》中找到。简单说来，研学旅行有如下特征：

★ 研学旅行特征 ★

01

旅行者为中小学生（成人不算）

02

组织者为教育部门和学校。校方和教育机构的非盈利性原则。《意见》中明确指出，“研学旅行不得开展以营利为目的的经营性创收，对贫困家庭学生要减免费用。”

03

组织计划性强。应为有计划地组织（研学旅行纳入学校教育教学计划，要有研学旅行活动课程体系，“活动有方案，行前有备案，应急有预案”，学生和教师的研学旅行事前培训和事后考核）

04

旅行方式：集体旅行、集中食宿方式（和家长一起出行的不算，那是亲子活动或是亲子游）

05

性质为校外教育活动，而且是研究性学习和旅行体验相结合的校外活动，校内活动不算。

06

教育者主办、旅行社可作为承办方。教育部并没有在《意见》中规定必须有承办方，可以有学校、家（长）委（员）会等组织并实施。原国家旅游局提出承办方的概念。根据原国家旅游局推出的《研学旅行服务规范》，对研学旅行主办方的限制不多，但是承办方必须是有资质的、配备研学导师等人员的旅行社。

07

经费：有政府补贴。《意见》指出“政府、学校、社会、家庭共同承担的多元化经费筹措机制”。同时，《意见》明确指出，“研学旅行不得开展以营利为目的的经营性创收，对贫困家庭学生要减免费用。”

确实，都有财政补贴了，再收学生的钱肯定说不过去。在实际的执行过程中，学生家长往往只要为研学旅行承担部分费用，如交通的成本费用等，其他的部分有政府补贴，不需要家长负担。这里说的非盈利，是指校方和教育机构是不能通过组织研学旅行获利的，而作为企业的游学机构、旅行社在此过程中属于经营性行为，可以获利。

注意，研学旅行补贴都是针对在国内进行的旅行开展的，出国的就很少被纳入研学旅行范畴了。教育部等11部委发布意见时就传递了信号，研学旅行是为了“帮助中小学生了解国情、热爱祖国、开阔眼界、增长知识，着力提高他们的社会责任感、创新精神和实践能力”“让广大中小学生在研学旅行中感受祖国大好河山，感受中华传统美德，感受革命光荣历史，感受改革开放伟大成就，增强对坚定“四个自信”的理解与认同”。试问，出国旅行怎么实现“了解国情，感受祖国大好河山，感受中华传统美德，感受革命光荣历史，感受改革开放伟大成就”呢？

研学旅行政策自推出以来，得到了执行。无论是采访过的中小游学机构，还是上市公司通过财报披露，均表示研学政策对市场的积极影响较大，政策推出以来，研学活动量增加。但这个词本身很少被提到。各地区多以研学旅行的具体内容作为名称，多叫活动。比如，北京这边就有“综合性社会实践活动”“开放性科学实践活动”、“社会大课堂”“四个一”等多种活动，都以活动的形式出现。于是从学校老师到家长就都不会用“研学旅行”这么拗口的术语。所以在调研后发现，家长和在校教师知道研学旅行的比例非常小，小到了99%的在校教师和学生的家长没有听说的地步。很多家长老师都表示，学校从没组织过研学旅行。实际上，研学旅行的政策红利大家还是享受到了。而与“研学旅行”形成鲜明对比的是，大部分家长都知道游学这个词，而且都认为游学一般都是在海外开展的游加学的活动。

经过查询和访谈，关于游学的定义和范围，尚无官方规定。游学的参与者，也不像研学旅行那样局限于中小学生，可以覆盖到各个年龄段的人群。比如，教育部网站上就发布了，“国务院办公厅关于印发老年教育发展规划（2016—2020年）的通知”（国办发〔2016〕74号），其中“（二）拓展老年教育发展路径”中就指出“引导开展游学等多种形式的老年教育活动。”而在我熟悉的旅游圈，也常见各种针对成年人开展的商务考察游学团，比如“江浙文旅度假标杆案例深度游学”“日本商业游学第三季”，“乡村旅游休闲农业创新体验游学”，等等。游学既然无官方定义，大家的用法就比较随便。有些经营者根据自己的产品情况，想用游学就用游学，一旦觉得自己做的产品逼格较高，课程密度和教育强度略大，就升格至研学的高度。实际上和官方提出的研学相比，在研学效果的考核评价上还是有差距的。

据业内人士介绍，在这个市场上，有个约定俗成的说法，不管是否属于教育计划之内，即使是暑期学生零散参加的，都称为国内研学，而把到海外去的都叫国际游学。

请注意，这个行业的本质是生产教育活动，不是纯粹的观光旅游和休闲活动。所以我们在这里说旅游的色彩和形式很明显，像“吃住行游”等旅游的大部分要素都具备。但业内人士反复强调，游学的本质是教育活动。无论是开展研学旅行、海外游学、组织冬夏令营，都以教育为根本出发点和最终目标。

刚才讲解了研学和游学，此外，游学产业中还有最近兴起的一块就是营地教育，也叫基地。《意见》指出要“加强研学旅行基地建设”，“依托自然和文化遗产资源、红色教育资源和综合实践基地、大型公共设施、知名院校、工矿企业、科研机构等，遴选建设一批安全适宜的中小学生研学旅行基地，探索建立基地的准入标准、退出机制和评价体系”。基地也好，营地也罢，都要以教育为目标，要推出相应的课程，而不只是参观一下，走马观花。市场上也出现了一批专门做营地和基地的教育公司，研发了系列课程。值得一提的是，营地或者说基地建设，与全域旅游概念比较搭边，对于发展地方经济有一定的帮助，有些地方出台政策，给与开办基地的经营者以奖励和优惠政策。不排除有人借助营地和基地概念圈地搞开发的，但我们今天的话题不在房产业务。此外，营地需要投入大量资金，和轻资产的游研学旅行相比，是资本们玩的相对资产比较重的项目，玩法差异较大，营地的话题不是我们今天聊的重点。

二、发展现状

聊完了基本概念，再说说市场情况和发展现状吧。

用老百姓的大白话就可以说清楚，就是“大家一看这两年游学发展的好，有钱赚，就纷纷进来干游学”。但如果要和投资人聊融资，或者给地方政府做汇报求补贴，还是需要些高大上的行业数据装点一下门面。比如说，市场规模的数据，我就从网上扒出来了，您也可以拷贝粘贴过去用。

市场规模。网络数据显示，2017 年我国游学总人数约为 350 万人次，其中国内和国际游学人数分别约为 275万人次和 80万人次。2017 年我国游学行业的市场规模约 340 亿元，其中国际游学和国内游学的市场规模分别约为 210 亿元和 130 亿元。

这里我算了一下，人均消费国内游学是近3000元，国际是32000元。相对来讲，客单价还可以，放到旅游行业看也不算低的了。用投资人爱听的时髦的词讲，这条赛道现在看着还不错。游学产业很牛，发展势头好，发展前景好，也就是说赛道足够长。

发展环境。环境可以用“政策好，国家支持鼓励；市场好，家长乐意掏钱”来概括。

先说政策。

2016年两个标志性文件出台，《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》《研学旅行服务规范》，2017 年 10 月，教育部推出《中小学综合实践活动课程指导纲要》，将研学旅行纳入中小学生必修课，以上三个文件基本上在全国范围内为游学行业的发展确立了良好的政策环境。

此外，各地方政府也出台相应的政策支持。此处需要指出的是，研学政策出台，背后有发展经济的初衷，看《意见》就可以知道，目的地被设定为国内，而关联的目标，特别是对营地教育的规定，则很可能是助推原国家旅游局提出的全域旅游发展理念，借助研学旅行为各地的经济添砖加瓦，毕竟当地和外地的学生们都去了，也不可能白去，财政补贴的钱也好，家长兜里的钱也好，都会流向地方经济。对此，上市公司用数据做了辅证。游学业的一家大公司，世纪明德的财报里就显示“国内产品增长迅速主要是各地方的学期内研学已列入日常教学活动，使得营业收入继续稳定增长”。

此外，还有一个宏观政策就是近年生育政策的放开，新生儿的增加必然带来后面十几年甚至二十年的生源的增长。总之，要感谢好政策！

经济环境：消费能力具备，且比较强劲。前几年经济确实发展得很快，居民的消费能力普遍走强，教育和旅游等纯粹消费产业才能得以快速发展。才能出现上文中的数据，2017年才能有340多万的国内和国际游学人数。从微观经济环境上讲，肯能会更好，特别是在某些地区。拥有北京高校资源的世纪明德财报中显示，“2017年清华大学、北京大学暑期参观团体次数和总人次激增,近几年暑假期间均是满负荷接待。庞大的教育人口基数和家长的付费意愿使得游学研学市场空前火爆”可见，对于拥有教育资源的目的地，游学旅行还是能增加地方收入的。这里说个真实的案例，我们调研中得知，一线某市某校，三年的海外游学活动，分别是欧洲、北美和世界某地，参加的费用分别是8.1万、6.7万和5万余元，有些学生在家长支持下，连续三年都参加了。而北美那次游学，学生是30人，按照每10名学生配备一名老师的要求，老师去了10人，假设老师费用忽略不计的情况下，这一个游学团的费用也至少有240万！以上是关于消费能力和经济环境。

再展望未来。网上数据说，预计 2020 年我国游学行业的市场规模将达到1200亿元。游学行业的渗透率近年来仅为 6%，与游学行业较为成熟国家比，渗透率提升空间巨大。从这个预测数据是看，前景应该是美好的。

小结一下，游学产业很牛，发展势头强劲，发展前景良好，再用投资人爱听的时髦话讲，叫赛道足够长。

下面再看赛道宽度和竞争格局，用“水大鱼不大”来形容可能比较合适。再说得具体点就是，行业处于比较前期的阶段，已然进入了增长期，增长还会持续一段时间。目前是赛道够宽，竞争格局分散的状态。

这两年游学行业出现了很多的新入场竞争者。世纪明德的财报甚至用“游学机构数量暴增”的字眼儿来形容。同时，竞争没有激烈到白热化程度，更没有到产能过剩的程度。产业链博弈也不算激烈，拥有客源的下游商家无法控制供给方的价格和服务。

具体解说一下。游学行业上市的公司，“超过 10 家”（世纪明德财报数据）。但这些大企业占的市场份额还不到50%。

以国内游学龙头企业世纪明德和国际游学龙头企业新东方的市场占有率来看，网络数据称世纪明德占国内游学市场的 2%-3%，新东方占出境游学市场的 3%。以此比例乘以10家算下来，市场上的大佬们在国内研学和国际游学上占据的份额分别约在30%多，国际游学应该更少。网络上还有一个数据称，在报名也就是销售渠道讲“专业游学机构约占市场份额25%~27%”，和我们计算的30%的数据相差不算太大，这样我们才判断说“水大鱼不大”，市场大但其中的企业不大，产能也谈不上过剩，竞争应该说是不激烈的，赛道也不崎岖，市场还有空间包容更多新入局者，特别是不以上市为目的的小而美的企业。总体竞争格局也未定，完全不像传统旅行社和在线旅行社（OTA）那样，几大家占据了市场大头，各家旅行社都在拼价格导致零负团费现象横生。

再说说赛跑的选手。参与竞争的市场玩家，基本上分三类。专业游学机构、中介机构（留学和培训机构）、旅行社。这三者能拿到的生源份额也就在50%，有数据称专业游学机构约占市场份额 25%~27%，中介机构及培训机构的假期游学约占市场份额的 15%；旅行社约占市场份额 15%。上述各类的具体玩家，我们就不一一举例了，没必要给他们做广告。而剩下的约50%的大块儿份额，则很可能是学生报名，通过公立学校组织，再交给合作机构承办的。

从上边的数字可以看出，说是“游”~学，旅游业的老兵旅行社和旅游网站们没捞到多少份额。为什么呢？在这里插播一个广告，我会单开一期音频，专门聊聊为啥旅行社在这个行业不行。

商业模式

商业模式还是比较简单而透明的，和旅行社一样，提供的既然都是服务，教育服务也好、旅游服务也罢，收取的就是服务费。从模式的角度看，经营者的收入来自通过向学生们提供一个包含吃住行及课程和体验活动的整体打包的服务，收取服务费。消费者中，直接的消费者是学生们，间接的消费者是家长们。有些亲子游学，让父母陪着孩子去游学的，旅游色彩超浓，教育色彩较淡。此外，有些搞的好的企业，特别是做营地教育的企业，可能还有来自于政府的奖励，但收入金额极其有限。在此不延展。

渠道：学校的力量很强

50%的学生都是通过学校和教育机构参加游学的。渠道销售在游学行业十分重要。研学旅行不用说了，都是教委规定、列入教学计划中由学校组织的，自然通过学校报名，有些旅游色彩不浓烈的，学校就派个车的，学校也有可能自己就办了。很多游学、各种夏令营的项目也要借助公私立学校、教育培训机构来招募学生。这样如果能建立自有渠道，就能节省成本快速销售产品。这点上，各培训机构都在拼命的圈地抢学生。访谈中，某地方的一游学机构负责人就提供了一个案例。新东方在该地打出了9.9元学一个暑假的活动。把学生招收进来后，各类培训教育产品不用说，游学产品也有了销售对象，而且销售的效率也更加高效了。

产品

从产品角度看，游学无论如何都属于教育活动，本质上还是教育产品。在旅游的吃住行游的要素之外，课程、体验等就成了决定游学产品的关键。海外游学比较常见的卖点是外语学习，近距离接触文化，感受名校风采等。此外，还有各种其他特色的游学，比如参观某些知名的国际公司感受科技力量等，名目繁多，在此就不一一列举。国内游学则以历史文化、各种素质教育等为主，比如近期国内研学市场上走戈壁的产品好像比较火。

产品成功与否，和销售宣传有关，受到资源的影响也很大。首先，好的游学特别是研学产品和营地教育产品，亮点都在课程上。而课程又是通过执行者也就是导师来实现的。老师决定了课程品质，也就决定着游学的品质。同时，有很多老师也是资源的一部分，甚至就是资源本身。这种现象在国内研学和国际游学上都有案例。特别是在一些小的游学机构里的艺术和体育游学产品上，老师控制资源的案例不少。

价格仅从我们访谈来看。部分教师给出的产品价格是，国内5天左右的研学或夏令营，价格在5000元~6000元人民币，国际游学价格都在几万元不等。游学的价格相对还是比较透明的，大家可以在游学机构或网上查到。

成本和旅游一样，既然外出肯定有吃住行，成本一方面消耗在吃住行供应商收取的费用，另一方面，有资源的教师的课时费和体验活动方收取的费用，比如营地的费用，海外游学还有付给Homestay家庭的服务费等，这些是主要的成本。此外，不排除销售费用占据成本一定比例的可能，毕竟渠道的力量很大，合作很重要。

利润目前看无论是利润额还是利润率都是比较可观的，不然也不会说大家都一股脑涌进来做游学生意。

虽然市场上有不挣钱的声音，比如，有一个从业者和我讲过，他做的研学团，一个学生就挣十元的例子。也有老师讲，研学旅行利润率也就百分之几，估计是因为公共财政支出看管的比较紧所致。但总体来讲，游学行业产品的平均利润率还是不低的，几乎赶上了为企业提供团建、活动和会议的MICE旅游服务产品的平均利润率25%。据一位业内人士讲，某些游学类产品，特别是艺术类含有教师智慧结晶的产品，利润率到了50%甚至更高。从2017年世纪明德的财报能看出端倪，其国内游学的平均利润率在&以上。

2017年世纪明德财报

上表中的国际游学的利润率虽然低，但我觉得可以这样理解，相对来讲国内游学的成本低，利润率高，而国际游学的售价比国内游学的售价高，相对的利润率虽然较低，绝对的利润额较高。从2015年到2017年行业整体数据看，就能感知到。

首先，近年人均消费数据我们再回顾下。

现在，以世纪明德的利润率做系数，与平均的消费额相乘，从结果上还是可以看出来国际游学的利润高出国内研学不少。2017年的人均国内游学消费2971元*27%约等于802元，此为人均国内游学利润额，2017年的人均国际游学消费32118元*利润率14.34%≈4606元，此为人均国际游学利润额。国际游学的利润可以是国内游学利润的5倍多！

可能也是因为这个原因，从业者们一说到游学，都拿出的是国际游学产品，家长们慢慢也就接受了国际游学的概念，更多的人在想到了游学一词时，最先的想法就是寒暑假出国游学等等。

消费者认知

有些很喜欢，有些则排斥。

调研中发现，消费者中的付款者，也就是家长们对游学的反应不一。有些家长比较支持这种学习形式，认为有一定教育效果，愿意自己的孩子多参加游学活动，花钱培养孩子的素质。但有相当一部分比较现实的家长，受社会大环境影响，并不为游学买单。这些不看好的家长或者是出于应试教育的思路，对孩子的择校升学有利就选择相应的教育形式，比如奥数辅导班、各类考证的校外培训等。还有些家长，虽然不以升学择校为原则，但由于自己孩子所经历的研游学存在着走形式的问题，心中有游学不过是“学生带着盒饭和零食出去聚餐，可以不上课了”的印象，对研游学不看好不支持。还有部分家长，担心安全问题，也不轻易让孩子参加离家较远的游学活动，只是选择亲子游这类旅游活动。

行业2大特点：1.人力密集型 2.安全风险系数高

正如世纪明德王学辉所说，“我想这其实是一个人力密集型的行业”。所有的课程、活动都要有老师和懂教育具有旅行知识技能的人士策划，并执行，所以说这个行业是个人力密集型的行业。那么，既然是人力密集型的企业，在经济回报上，就如同王学辉所说是“可小富，难大贵”。王学辉解说，这指一般从业者只能做个小而美的公司，经济收益不会那么大；即使做成上市公司，也还是“可小富， 难大贵”，因为这个时候创始团队的股权应该是比较分散的，大家都有能力独立干。这样的话，如果不将股权分散给创始团队，那这个公司在上市之前可能早就分裂成十来个小公司了。总之，这个行业搞个体户容易，中小企业也不难，要做大就不容易了。

安全风险，我想不用特别说了吧。旅游行为本来安全风险就高，再加上都是孩子，正是天真烂漫活泼好动的年纪，安全风险大是必然的，做好安全风险防控是成熟的游学机构必备的素质。难怪王学辉会说用“操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱”来形容这个行业的常态。访谈中，从业者和家长确实举出了部分不安全案例，比如，近期的食物中毒、营地教练侵害学生等等。这些负面案例也增加了游学业的风险系数，从业者应将此类事件纳入安全风险中考量，加强防控。

问题

从调研结果来看，目前看，最大的问题是，“只游不学”走形式，这个点和媒体之前报道的一致。比如，环球旅讯的评论员苏昱就指出，“很多研学旅游产品只是在原有的常规旅游线路上进行简单包装，对产品没有深入研究，不能称其为研学产品。相关的例子很多，出境游加参观几所名校，国内游加参观几个博物馆或者是革命圣地，但在目的地也没能找到专业的老师或者学者带队讲解，参观过程完全是走过场，和多年前公费出国流行时设计的考察线路如出一辙。”某游学机构负责人指出游学的实质是教育，但现实情况如何呢？环球旅讯的评论员苏昱在文章中指出：“参加研学旅行之后，在道德观、纪律性、自我认知能力等等各方面有无提高，……有些学生简直就是凑团打游戏”。

这个最大的问题带出了其他几个问题。“只游不学走形式”背后的原因可能是由于低价恶性竞争所致，也有非专业人士策划的因素存在。

低价恶性竞争源于市场上进入的竞争者众多，新入场者往往为了拿下一个学校，以低价去报价。而学校里边的校长们在这种情况下，担心后续财政审计的质疑，不敢选择质量好而价格不是最低的合作方。而在某些招标采购过程中，价格分设置过高，为了竞下来标，报低价得标后再减低成本维持利润。举例来说，该有的课程、该请的老师都缩减了，该请的专业策划人士也省了，直接按照传统旅游的思路加上一两个免费有教育意义的景点（如爱国主义教育基地）来走形式。低成本采购必然带来比较低端的品质，教育效果大打折扣。在海外游学中，这种折扣也会反应在课程设置和住宿等硬件方面。比如，一个游学机构的资深从业者反映，一个低价海外游学产品，给学生们单独开班而不是插班到当地学校中去，住宿是高星级酒店，不是住到当地寄宿家庭（homestay）中（寄宿家庭比星级酒店收费还贵些），这些都将会给游学的孩子们在语言学习效果、跨文化交际能力上带来差异较大的体验，游学的效果可能会打些折扣。而这个低价产品比插班住寄宿家庭的产品在价格方面会便宜近万元，家长从行程上看不出这些门道，还觉得物美价廉，星级酒店也住了，海外学校也上了，还省了一万块。

三、未来

1.走向规范和透明，消费者会更加科学理性地消费

业内人士反映，目前的乱象和无序竞争体现的是市场教育或者说消费者教育不足，比如，家长们对于研学、游学产品的认知还不清晰。提升认知和鉴别能力有个过程，需要教育行业协会等组织牵头，提出规范，对恶性竞争、低价竞标后偷工减料等行为作业内自律。同时教育引导家长们，树立正确的教育旅游产品消费观。

2.大企业会加速布局上下游。降低成本，增强自有销售力度

大企业可能会通过并购等行为，加速收购上游的营地基地，中游的竞争对手，下游的私立学校培训机构出国机构等，以此打造自身的壁垒，降低销售和产品成本，增大市场占有率。

3平台化的贯穿游学产业公司的出现

研学旅游和游学更多的体现了人的智慧，带队老师的策划和课程教育能力很重要，不排除未来一批小而美的公司是由老师们创建。这种情况下，仿效旅游业内的某些大型OTA平台创建定制游，打造达人经济的做法，集合各类个性化的游学资源和小型从业者的网络平台或将出现，提升整个产业的效率。

以上是崇草的个人的看法，你觉得怎么样，和你了解到游学行业的情况有区别吗？ 欢迎大家留言讨论哦。如果您想要到菲律宾游学，欢迎在线咨询广州名榜教育游学顾问(www.studymb.com)。