当一个外贸业务员从收到客户的询盘就进入了实质性的销售阶段，这个阶段所涉及到的最关键问题就是价格。许多销售员在和客户讨价还价的过程中感觉非常痛苦，要不丢掉了订单，要不单虽然作成了，却已经没有了利润，只好自己安慰自己，先跟客户合作起来再说。


一、仍然别急着报价！再好好分析客户询盘以及其他细节！

在客户询价后到正式报价前这段时间，先尽量对客户公司的情况做深入了解，认认真真地研究对方的询价邮件，了解客人的具体兴趣所在，推测他们的真正需求，才能有的放矢、有针对性地给客人准确报价。每个客人的询价都不同，那你回复的邮件肯定也是不同的。如果你弄了个模板，每封询价都是千篇一律的回复，那么，捕到鱼的可能性很小。

外贸的行情和原材料是不断在变化的，所以必须在了解相关市场的情况下给出合理的报价。我指的合理，使你要评估对方的市场、预期的订单量、客人的潜力，所给出的一个你觉得适合这个客人的价格！说起来貌似很复杂，但稍微细心一点就可以通过一些细节，来得到你要的相关信息。

比如，在上面初次和客户联系的邮件中，客户回复了你关心的问题，或者在你回复第一封邮件之前通过你自己分析就已经搞清楚了答案，这时再报价心里有就谱了！
实例分析：

举个例子，你是一家贸易公司，专门出口无纺布制品的。今天收到一份询价，是一个美国进口商要订购十万件无纺布防护服，让你报价。这个时候你的第一反应，就应该是要进一步了解以下几个方面的问题：客人是不是专业做这一行的？他原先采购过些什么产品？以往有没有采购过无纺布防护服？是否在某些B2B网站发过询价？这个客人的潜力有多大？是不是美国市场的标杆性客户？要的是常规规格吗？这款产品一般在美国卖多少价格？平时别的客人的采购价大致多少？我的同行可能会报出什么样的价格？有哪些可能影响价格的细节问题要注意？什么样的包装适合美国市场？你的供应商给你的价格算好么？在国内同行里算哪种水平？
很多东西会是你暂时没想到或者是平时忽略的，但往往是这些地方，决定了最后的订单归属。
 
【   客户分析   】
【 1. 市场分析，实力分析，采购分析，产品分析】
客户网站的公司简介中提到“销售网络覆盖中部和西部地区”，网站的联系我们页面列出了中部地区销售经理，西部地区销售经理的联系方式。
Google这个公司，得到一些美国行业网站上发布的客户公司的更详细的公司说明和营业范围。
（ 客户主要的市场应该是美国本土 ——  中西部市场 ）
 
客户不是专业做我这类用品的，网站上产品类别很多，产品类别之间关联性不是太强，种类有点杂。
( 应该是批发商中间商，价格一般不会太敏感）
 
发现产品页面还有几个我也做的产品，还有一个产品我很有优势。（ 更多合作机会 ）
 
客户网站的公司简介中未提到公司创建时间。利用whois把客户公司的网址输入进去，查询该网址的详细注册信息。
得到该网址注册时间为2006年，基本可以判定该公司创建时间为2006年（ 客户公司创建的时间 ）
 
又注意到该域名注册的详细信息中，有一联系邮箱 D.hason@zol.com，经观察研究不像是为客户提供网络服务，制作网站的网络服务商邮箱。
回到客户公司网站，打开公司简介中发现公司创始人兼CEO名为 Mr. Dave Hason，由此推断此为公司CEO的私人邮箱。（ 哇，意外收获）
 
登录Linkedin搜索客户公司名或者客户名或CEO名，好家伙，和我联系的客户名叫Henry，在公司里是buyer的角色。他还有个上司，叫Samuel，是senior buyer。把邮箱记录下来，放入客户资料库中。（ 获得更多客户的信息）
 
Google MAP，按照客户的公司地址查看卫星实况图。不看不知道，一看哇这客户还真不小，占地面积很大，有个很庞大的仓库，好像地处工业区。（实力不错）咦，那是什么？看到一个大大的挂牌，很眼熟啊，仔细一回想，诶呀这不是以前找美国本行业品牌时看到过的某个品牌吗？
（心里美滋滋，差点漏了条大鱼，原来你在这里！ ）
 
查询北美海关数据，有相关进口记录，没有出口记录。客户采购周期基本比较规律，每两个月走一次货。我这类产品客户一直在和某个供应商买货。
（ 订单稳定 ---> 销售能力良好 且 供应商固定，但不确定有多少备选供应商。。）


根据GOOGLE搜索，Alibaba中无此公司    google中输入:  alibaba.com+客户公司名
根据BAIDU搜索：广交会+客户邮箱 / 广交会+客户公司名   均没有任何记录
根据GOOGLE搜索出了一些B2B网站记录，客户只询过其他两个不相关的产品。
根据GPPGLE搜索：客户公司名+Exhibitor list /  客户公司名+List of exhibition    客户只参加过当地的一些行业展会
由以上四条，判断此供应商的数量应该不多。更加信心满满。
 
【2. 该客户的供应商调查与分析】
根据海关数据记录，该供应商位于A地区，从P港出货，该A地区行业集中度并不高。
我的供应商在XX，属于产业集中地，价格还算不错，同行当中算偏低的价格…… 信心满满
 
百度此供应商的英文名称，获得信息：此竞争对手为外贸公司，从该公司网站上来看，主要产品还并不是这个产品。因此价格上应该不是特别有优势。
GOOGLE：alibaba.com+此供应商英文公司名
GOOGLE：made-in-chia.com+此供应商英文公司名
均没有记录。看来没有做阿里国站和MIC，因此判断此竞争对手实力一般。
 
另外，逆向思维：用海关数据反向搜索此供应商的其他出口记录，哇，发现此竞争对手的三个美国客户。
 
因此细细分析下来，基本上报价前对这个客户的了解和认知已经很充分了。
（篇幅关系，有些内容删减了。具体研究，分析客户的步骤可以看这里：http://waimaoquan.alibaba.com/bbs/read-htm-tid-49991.html ）

举另一个例子，同样是无纺布防护服，一个葡萄牙客人来询价，要六万件防护服，说要打自己品牌卖本土市场。那你直接就能判断出，这完全是扯淡！因为它的市场、人口和产业结构决定了这根本不可能！很有可能客人是为了用一个很大的量来榨出你的最底价，然后再减小订单量，找到最好的成交价格。如果他用6万件的量来压你，你一开始就报出底价，只保留4%利润。但后来客人跟你讲，不好意思，我们要先下个试单，大概3000件的样子，要你维持价格。

你肯定不同意，但因为客人已经知道你的底价，你又不想失去客人，结果几轮下来，你只把单价提高了2%，整个订单只有6%的利润。这个时候你会很郁闷，只能怪自己没把价格谈好，结果变成了这样的鸡肋订单。但客人就很高兴，由于他在最初的询价中胡吹了一个很大的量，你对市场行情缺乏相应的合理性判断就报了低价，使得他在谈判中一直占据主动，并最终取得了最大的胜利。

举上面的例子，只是为了告诉大家，千万不要急着报价，要了解市场行情，要探求客户的真正需求，要多了解客户的信息。


下面开始准备报价！

作为卖方希望以较高的价格成交，而作为买方则期盼以较低的价格合作。开价高可能导致一场不成功的交易，开价低对方也不会因此停止价格还盘，因为他们并不知道你的价格底线，也猜不出你的谈判策略，所以依然会认定你是在漫天要价，一定会在价格上于你针锋相对，直到接近或者低于你的价格底线为止。

其实报价与还价，就是个斗智斗勇的过程。和MM们商场挑衣服或阿姨菜场买菜一样，客户也会玩各种花招。比如一种常见的情形：

一个初次合作客商，你曾经了解到一些信息，知道他公司是行业中小有名气或知名客户。可是第一次询盘的时候，他选的却是一些很廉价，很常规的产品甚至过时的老款。这些产品他可以轻易地在几乎任何一个同行竞争者那里买到。其中的内情，多半是客户在试探。他真正想购买的是你的新款，但因为没有合作过，吃不准你报价的“水分”。于是乎用常规产品来探路 — 因为这些产品他非常熟悉底线价格，根据你的报价来衡量你有多“虚”。

一些新手容易上当，根据常例附加利润报了出去。其实，老业务员都知道，外贸行业，特别是那些外观及功能变化大的产品，常规的，老款式的，是没什么高利润希望的，报高了也没用，无成交可能。上当了反而被客户“套住”，知道你是新手，价格虚高，要么扭头找别人，要么在之后的还价中狠狠杀价。
想要在实际的议价过程中做到双方都满意，最终达到双赢的局面却是一件不简单的事情，这需要你的谈判技巧和胆略，尤其在第一次报价时尤为关键。因此如果想在bargain阶段不致太被动，就必须谨慎地对待第一次报价。
 
那么究竟要如何掌握好第一次报价呢？

其实第一次报价基本上要好好考虑的问题是，到底是报高价还是低价？

根据对客户的判断：客户是中间商？是什么性质？进口商批发商，还是分销商、零售商？客户专业做这个吗？产品杂还是精？客户的供应商多吗？客户会对价格敏感吗？客户有大规模的网站和分支机构，或者在网上大肆散布求购信息吗？客户的实力怎样？

因此，报偏高还是偏低的价格，视客户的具体情形而定，或者说根据业务员的“感觉”。这种“感觉”的准确性靠的是火候，慢慢熬，急不来的。
 
第一种情况：客户是中间商，产品做的比较杂，量不是特别大，供应商不多。

克服心理障碍，勇于开高价！要遵守一个原则：面对这样的客户，利润太低，宁可不做！心态一定要好。

业务员首先要克服害怕生意做不成一开口报价就报很低的价格的心理障碍。

开价一定要高于实际想要的价格。一个较高的报价会使你在价格让步中保持较大的回旋余地，留给客户一些讨价还价的空间。

试想一下，面对一轮又一轮的客户杀价，如果一开始价格就报的比较低，一两次客户还价之后，你已经退无可退，利润已经实成鸡肋。
这样的订单即使最后千辛万苦接了，也没有多大的成就感。

如果一个外贸业务员总是以底价或者接近成本价接单，那么老板会觉得业务员的议价能力比较差。有些人比较急功近利，只注重订单量，导致销售代表谈判初期就把价格降至最低，只顾订单数量而不顾订单质量。要注意的是，无论任何时候，老板最终在乎的还是赢利而不是报表上的数字。对于利润好的订单，老板也会加倍重视。

而且实际上，以很低的价格接单，在资源配置层面来看也很不合理：1）占用资金  2）浪费工厂的产能  3）影响后面其他订单的交期

想想看，现在天气那么冷，工人们不辞辛劳地加班加点做你的货，结果你还没挣到客户的钱。你想想看，对不起自己就不说了，你连工人都对不起啊！

报价的邮件怎么写我就不陈述了，相信大家都会写。我只说一点，报价时一定要留有余地。

一般来说，我写邮件的风格比较轻描淡写。我一般不会在第一次报价的时候写上 best price, best quotation之类的词语，连quote 我都很少用。如果每次降价你都来个 best price/best quotation, 客户会觉得你说的价格挺虚。
如果可以不写price, 我连price都不会写。打个比方：pls kindly check the detailed product info as below:

如果感觉价格报的确偏高了一点，可以把MOQ写少点。
在结尾留下余地：price can be negotiated according to different quantity.  鼓励客户增加采购量。

如果客户告诉你他也不确定采购的量，那么回复的时候可以按照数量区间，给予不同的价格。

客户来还价了！

1）你的价格太高了，比其他供应商的价格高了10% ！

从采购的角度来看，有着黄金定律：永远不接受第一次报价！因此客户这么回复很正常，很多时候都是一种本能反应。千万稳住心态，别自乱阵脚，别立即降价！

接着考虑该怎么回复。我的价格为什么这么高？首先你要自辩。很多人到这一步就词穷了，那你一定是不经常陪女朋友逛逛街买衣服。

女孩子去买衣服，你注意在旁边观察。这个时候注意店主的说辞。一般你会问，这件衣服多少钱？（这是初次询价）。
店主说，630块。（初次报价）   你说，这价格太贵了！（第一轮砍价信号）。
店主说， 我这是今年最新款，卖得很好的。价格已经很好了，这样吧，600块吧。（第一轮让步）。
你说，还是太贵了！这衣服顶多值300块（猛砍一顿，把卖主砍晕）
店主说： 质量不一样的。我这材料是全棉的，你摸摸看，我这做工没话讲的，你看看走线缝边。我是诚心想卖，这样吧 550块，你拿走吧。（第二轮降价）。
你摇摇头，还是算了吧，价格太贵了，我再看看吧。（你作势要走，其实是希望在谈判中占据主动）。
店主连忙道，你可诚心买啊？诚心买我们再谈谈，别急着走啊。那我再给你打个折吧，最低490块。（怕失去生意，主动降价）。

你说，这样啊，那我先试穿一下吧。（这就是你在确认样品了）。当你试穿过以后，你说，还行，但是肩膀这个地方不是很舒服。（你在挑问题，其实是希望砍价）。
店主说，这个是这样的啦，我们的设计比较独特的，你可能一下子不太习惯，这个不是问题的。（她希望把衣服推销出去）
你准备走出店门，说我先逛逛，晚点再决定吧。（你抓住店主急于成交的心理，以退为进，目的是砍下更好的价格。）
店主急了，立刻说，这样吧，你说个价钱，我能卖就卖，不能卖我也没办法。（这是店主希望你给出目标价）。
你故作思索，然后说，300块我就买，反正也不是太喜欢，无所谓啦。（你给出目标价）。
店主说，这个价格我要亏的，进价都不够呢，今年棉花涨价太厉害，工价也涨了不少，电视上都报道。最低400好吧？（她不答应你的目标价，希望涨一点）。
你考虑一会说，最多350块。（感觉和心理价位差不多了）
店主最后说，好吧好吧，拿去吧，我亏就亏一单了，以后再照顾照顾我的生意吧。（无奈接受目标价，尽管利润很低，但是为了增加销量，还是答应了）。

运用在国际贸易中，同样的，你也要准备一套合理的说辞。价格高，到底高在什么地方？

1）原材料材质优等，和其他供应商所用的普通材质不可同日而语。
2）进口设备做的，无形中增加了成本但最大化地保证了产品做工精良，性能稳定。
3）生产技术更先进，（好处自己编吧。。我做的这行技术太简单）
3）无尘车间生产，无形中增加了成本但最大化地保证了产品卫生。
4）为了控制品质，产品实行全检，增加了成本但最大化地保证了质量。
5）给类似WALMART之类的巨头供货，工厂做的FDA认证或者SA8000认证，无形中增加了成本但最大化地保证了流程规范，质量稳定，生产环境卫生。

以上都是黄金说辞，注意不要用的太多，一般选两个理由顶多三个，把握个度，过犹不及。

（PS：对于那些有实力的企业，如果能配合材料来佐证，则更有说服力！
   展示成本、证明价值、进行对比、证明利益。如果价格贵，起码让客户知道究竟贵在哪里？把产品打开，里面的合理的结构，优良的部件拍图片给客户，让自己更有说服力。）

２）即使是这样，你的价格还是太高了。

还是那句话，客户永远不会接受第一次的报价。所以不用慌，开始找个合适的理由给客户降价，给自己找合适的台阶下。
但是注意，你在价格上给出让步，一定也要客户在别的方面让步！！ 不要让客户觉得你是在随意降价。
西方国家注重公平交换原则( it's very fair)，这是合情合理的。
简单来说，用英语思维理解就是：
if I can do better on price for you, then what you can do for me in return ? （这句话只是让你理解，并不是让你邮件中这样问客户。）

尽量努力让客户在付款方式，交期，数量上给予一定妥协。这里的原则是“实而虚之”。目的并不是真的要争取多少好处，而是提出一个实际并不难接受的条件，目的是让客户能够顺利妥协，让自己能够顺利地顺着台阶下，给出降价。

付款方式：原本是T/T 30%，余款见提单COPY件付款。能不能接受T/T 35% ？
（目前在建新工厂，工厂资金有些负担。）
交货期限：原本30days，能否同意35days ?
（目前在手订单较多，工人加班苦不堪言。推迟几天可以缓解交货压力。）
采购数量：原本是500CTNS，能否同意600CTNS ?
（公司规定达到600箱享受更好的折扣。）

降价其实有很多理由，但是理由一定要符合逻辑，合情合理，要经得起推敲！别胡乱写个理由发给客户，那样很不可信。

合情合理的降价理由有：

１）你能不能增加数量？
２）你能不能给稳定的订单？
３）能不能同意我方的付款方式？
４）能不能同意我方的交货期限？
5）仓库还有少量存货，能否接受一部分存货？
6）正常我们是产品全检，能否接受抽检？
7）根据客户市场行情，给客户推荐更具性价比的产品规格。
8）请示上级领导给予特别优惠（貌似业务员用得最多，其实不到最后一步，不要轻易扔出这个理由！这应该作为最后的退路。）

降价时注意一个节奏和尺度，不要降价太频繁。降价次数不要超过3次，每次降价，幅度越来越小（漏斗状，越往下越小），最后坚持不降。

很多时候，客户都还是在探底，由于每个供应商的成本不一，客户也无法准确判断你已经到了底线。唯一的判断就是：价格让步越来越小，价格越来越难谈。

这里有三点需要说明：

1.  对方只有通过自己的努力把价格谈下来，才会相信这是你能承受的最低价格，否则即使你有三寸不烂之舌，对方也不会相信。再小的生意也要做长线，只有在对方心里平衡的前提下，你才会有下次交易的机会，倘若你寸土不让，这次也许可以成交，但下次就会十分困难了，谈判桌上没有绝对的信任，即使你有极佳的客情。
   价格谈判中，最重要的是要让对方感觉自己有一种“赢了”的感觉，感觉你万般无奈地给了最低的价格，对方赢得了谈判。

2.  很多时候，当对方猜不到你的底牌，而你又不能让价时，你很有可能错失下一次的交易机会。因此这也是为什么我不赞成报价低的原因。

3.  如果你轻易地大幅降低价格，会让客户觉得你的报价有很大的水分，减少对你的信任与尊重。而如果采用公平原则相互让步的方式，你既不会损失自己的利益，又让降价合情合理。

试想一下，还是去逛街买衣服。当你问一件衣服多少钱，店主说：400块！ 你说我最多出300块，能卖就卖，不卖拉倒！
店主装作一副肉痛的样子，但是立即斩钉截铁地说：好吧，卖你了！
这个时候你会是什么感觉？我想你应该不会有一种赢了的感觉，反而觉得价格太虚了，看来我还少了。还100块都卖，早知道我还200块了！
上当一次，以后不来这家了，价格太虚！

总结：即使你价格再低，老练的买家也不会立即下单，除非他已经问了很多厂家，发现你的价格是最低的或者是他很急着要货。

做外贸，很大程度上是一场心理战！做外贸业务，除了熟悉产品知识，外贸知识等外，也应该了解自己所经营的产品的市场价格，了解你的竞争者的价格，国外客户的买进价格和买出价格！要做到知己知彼!

多说两句，新手容易出现的一些误区：
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*****  我第一次报价报得太高，那如果我降价，能多降一些吗？ *****

坚决不这样做！降价太多，会让客户对你失去信任。

如果真的是这样，只有硬装头皮跟客户解释，找好的理由，然后在讨价还价过程中找机会降价，但是降幅别太大。

有一点我确信：如果质量没有问题，服务没有问题，只是这次价格报高了，其实永远都有机会合作，不过过分担心。
顶多这次单子谈不下来。下次报价的时候价格报低再去吸引客户。

对于客户来说，永远都不会跟你合作的因素是：质量有问题，服务太差，没有诚信，交货期严重拖延，不信任你，不信任你的公司。

***** 我价格报错了怎么办？能跟客户说是我报错了，再重新报吗？*****

这个问题答案不是绝对的。基本上从商业礼貌上来说，一旦实盘报出去之后，不能修改。所以报价需要慎重。

1）之前报高了，现在报低  除非现在报的低价很有吸引力，否则客户会很不愉快。心态放好一些，如上面问题的回答，能谈下来就谈，谈不下来下次订单再合作。
2）之前报低了，现在报高  小客户如果性格好，好说话，客户可以接受。
大客户就免了，会很反感！不关性格的问题。大客户的话，对方公司一般都很规范，会觉得你不专业，公司不规范！如果保本或者亏得不多，还是先接了订单做吧。下次再找理由价格涨上去。

就我个人而言，如果报了价格报错了，只要不是亏得离谱，我都不会跟客户解释价格报错了。（Sales director 报错价？那太让人失望了。。）如果实在亏的太多，并且还是老客户的情况下，我才会厚着脸皮去跟客户说价格报错了，但这次不会提价。

（时间顺序很重要：一定是在给客户发PI的时候说，表明此时你已经知道自己报错了价格，但是还是体现恪守商业道德，承担责任，确认了订单。这样客户也容易接受些，老客户的话对你的信任增加了。新客户的话觉得这次他赚了，你也体现了合作的诚意。而如果客户签回合同了你再和客户说价格报错了，无论你是否说：考虑到长期合作，此单就按照这个价格做吧 还是要重新报价，重新确认订单。 客户都不会对此有任何好印象，因为是你自己价格报错了，合同已签后你才发现，说什么都没用。什么考虑到长期合作的套话，客户也是一笑而过。）

接下订单，拿到订单我会跟工厂去谈，该利用的关系还是要好好利用。打个电话给关系好的工厂厂长：

” 张总，我跟个客户在谈一个订单，客户价格目标价非常低。我报了个价格，不过价格不小心核算错了，价格算低了。麻烦的是价格我已经报了。现在客户确认了价格，要我发合同。但是这单利润是亏的，我接下来的话公司财务和老板那边都很难解释。所以我想跟您商量一下，针对这个特殊情况，您看能不能?