说起欧洲，大家普遍的感觉是：高端市场，最好的产品，精美的包装。如果现在跟欧洲买家打交道，还在强调“我们是贵，但是我们产品档次高啊”，是行不通的。实际上，这次的经济危机，让欧洲深陷其中，冰岛国家破产，希腊债务危机，欧盟各国经济受到重创。欧洲的消费者不得不面对削减消费的现实，越来越注重产品的实用性、价格的低廉。市场环境和买家的采购习惯正在发生变化，但买家仍在进行采购；不同的是，买家现在更努力地寻找物有所值和具创新性的新产品，藉以吸引消费者再次消费。此外，买家与以往相比，会下较少量的订单，而且希望供应商可以快速付运产品。
    

     所以，就欧洲买家采购呈现的一些新变化，我们来谈谈这些关键词：物有所值、新产品以及小订单和快速交付。
    

    第一个关键词：物有所值
    近年来，欧洲整体经济增长缓慢，消费者信心不足，对品牌的意识淡化，不太关心商品的品牌，而更加注重商品的实际价值。适应这种变化的折扣超市在欧洲发展迅速。欧洲折扣超市巨头包括ALDI、LIDL、DIA等，其特点为经营面积小，经营品种少，开发自有品牌来满足消费者价值需求。如LIDL公司所经营的700个品种，大部分是自有品牌，具有极强的价格优势。
     

    阿迪（ALDI）是德国最大的食品零售企业，没有豪华的装饰，没有优雅的购物环境，甚至连停车场和购物所需的塑料袋都不提供，但无论是    德国的穷人还是富人，都发自肺腑地“感谢上帝创造了ALDI”。德国原来流传着这样一个笑话——男人都去但从来不说的地方是红灯区，女人都去但从来不说的地方是阿迪超市——形象地说明了阿迪超市的低价定位。
     

    国内人如果第一次去欧洲，会惊讶于欧洲超市的简陋。在德国，很多超市都非常Shabby，地板是水泥地板，没有优雅的轻音乐或者柔和灯光的购物氛围，连货品都不是精心摆放的，物品都是摆放在原来的包装盒子里面，只是盒盖被撕掉了，它们或靠墙堆积，或者放在简易的架子上；价格写在普通纸上，然后贴在从天花板垂下的贴板上。很多超市甚至连停车场和购物所需的塑料袋都不提供，但是消费者却趋之若鹜。
   

    很多人不解，为什么近年来欧洲的客人也对价格这么锱铢必较？吝啬程度甚至不亚于难缠的印度客户。以前做欧美市场得心应手，现在不知道该怎么跟他们打交道了，动不动就说“too high”。连欧洲平价超市阿迪创始人卡尔都坦承：“我们惟一的经营原则就是最低价格。”那么，价格是不是欧洲客户考虑的第一要素？面对欧洲客商，我们究竟应该怎么办？
    

    笔者认为，在向欧洲客户介绍产品时，首先要强调的还是产品的耐久性和质量。其次，请记住，价格从来都不是一成不变的，要给客户提供的是“物超所值”的东西，最起码要让他们感觉是这样的。以前卖到欧洲的工艺品是30美金一个，现在买家嫌价格高了，那么在保证产品质量稳定的基础上，可以跟客户沟通，包装简化甚至不要包装的话，价格可以少一些；或者在争取更利于我们的付款条件的基础上，价格可以再让一些；再或者，如果是卖电器，去掉产品某一个功能，不影响实用性的基础上，价格也可以少一些。通过各种灵活的手段，都可以实现价格的降低，赢得买家。在企业内部，可以尽量控制成本，降低损耗和报废率，实现成本的降低，最终让买家受益。                                                   所以，在新形势下，我们供应商的思维也要更灵活一些，“处心积虑”地为客户提供物超所值的物品。
     

    第二个关键词：新产品虽然消费低迷，但是欧洲的消费者仍然有着强烈的消费愿望。欧洲市场虽然深陷经济危机，消费者对新产品的喜好没有改变，只是有所压制。欧洲的买家现在更努力地寻找物有所值和具创新性的新产品，藉以吸引消费者再次消费。
      

    中国制造网从2010 年春季参加的欧洲各国展会中观察到，欧洲买家对新产品、新技术的关注和重视，仍非常显著。因此，供应商除了要想方设法降低产品的成本，还要关注新产品的研发和创新。没有创新的企业是没有前途的企业，而且更容易遭遇恶性价格战，甚至来自欧洲的反倾销。多了解欧洲的市场动态，密切关注欧洲同行的设计理念和趋势。我们不鼓励大家抄袭，但是可以去学习和模仿。闭门造车是行不通的，有自己的特色没有错，但是还要结合市场的需求，中国特色的产品到了欧洲市场不一定吃香。可以通过互联网、展会了解我们的目标市场。企业要学会抬头看路，看菜做饭，时刻以市场需求为导向，降低风险，赢得市场。
      

    最后两个关键词：小订单和快速交货
    除了以上两个特点之外，欧洲买家还呈现出“慢单变急单、长单变短单、大单变小单”的趋势。很多供应商反映，近年来买家下单明显趋缓慢，而且每单金额偏小。这是因为海外买家采购行为发生了变化，从大额、集中、长期的采购转变为中小额、分散、短期的采购，国内中小企业必须要适应这样的变化。在今年的第107届广交会上，国外小型批发商的短单、小单取代原有大中型批发商的长单、大单成为今年广交会交易的主流趋势。
      

   由于买家比以前更谨慎，对交货期及品质的要求都变得更加严格，对价格也变得更为敏感，这对国内出口企业的生产、销售及服务都提出了新的要求。应对频繁小订单的情况，适量库存是一种好方法。一些供应商会针对信用度好的客户适当做一些库存准备，这样当客户要下单的时候，以前可能要5、6天交货，现在2、3天就可以交货了。 这跟我们之前听到的很多“零库存”是相左的办法，有些厂家难以接受小订单，在接与不接之间犹豫不定。中国制造网高级会员姚明织带的成功秘笈就是大量的库存，这样可以做到规模化经营，降低产品成本，而且可以快速交货，同时，还可以引导客户来从自己已有的产品中选择，而不是被客户牵着走。
       

   一位已经参加了70多届广交会的欧洲采购商Meijer表示，买家越来越倾向于下频繁的小批量订单，中国供应商在产能既定的前提下，亦必须摸索求变。“由于产能既定，我们认为一些中国供应商的企业重组似乎无可避免。” Meijer说，而且这意味着更高的供应链管理要求。“比如我们客户提出要订购一批定制的Ｕ盘，我们现在可以做到在15日内完成整个下订、设计、制造以及运输流程。”这将为小型供
应商带来重大挑战。
         

    以沃尔玛为例。沃尔玛对供应商的要求是：价格低，质量要求高，对于配套服务要求特别严格，包括交货时间和售后服务等等。原因是为了降低成本，取得最低价格，此外，在产品销售前期沃尔玛将在各大卖场散发大量的宣传单，为新产品上柜做宣传，同时，沃尔玛在全球有4000多个卖场，其中仅美国本土就有3000多个卖场，这些卖场的许多产品都是同时上柜的，所以供应商的交货时间绝对不可以出现偏差，时间的差错将会给沃尔玛的销售带来巨大的损失，有可能导致前期的宣传全部白做。所以延迟交货会导致沃尔玛对供应商永远失去信任，该供应商也需要承担高额的罚款。对于德国的家具行业，家具零售商为了降低库存风险，越来越倾向于网上直销，通常是消费者在网上下单，然后零售商快速调货。因此，快速的交货期和物流保证是欧洲买家非常关注的重点。  

转自：第12期—《焦点视界》